【编译】智慧奥运与绿色奥运:北京2022冬奥会筹备阶段的媒介化与公众接受

近年来,随着信息和通信技术的发展,大型体育赛事可以触达到前所未有的规模的观众。飞猫摄像系统(Spidercam)、赛格威(segway)、无人机和其他技术的进步不断助力体育赛事的媒介化。自2020年以来,新冠疫情的爆发和全球蔓延使得人们不得不遵守防疫措施,无法现场观看比赛,进一步加剧了体育的媒介化进程。既有文献对于“媒介化”(mediatization)概念的讨论厘清了媒介研究中的诸多问题,但在体育传播领域,考察媒介化对体育影响的研究并不多见。本研究旨在探究北京2022年冬奥会筹备阶段的媒介化进程,以更好地理解媒介化对社会、经济和文化的深远影响。

“媒介化”是指媒介嵌入社会变迁的长期过程,目前主要有两种理论进路:其一是制度化传统(institutional tradition),强调媒介逻辑(媒介制度的运作模式)如何影响其他社会制度/机构的发展进程;其二是社会建构传统(socio-constructivist tradition),关注于媒介作为日常的传播实践如何对社会现实的建构产生影响。两种研究进路在体育传播研究中均有体现,但在实证研究中将媒介化概念进行操作化仍然存在困难。基于此,本研究以媒介浸透作为理解媒介化的一个重要理论参数(theoretical parameter),从而更深入地考察媒介化作为一种现象和一系列进程的具体表现和特征。

媒介浸透可分为定量和定性两个维度。定量部分描述了媒介和传播技术手段的增减是如何介入特定的生活领域或特定议题的;定性部分则深入理解媒介与社会文化变迁的关联,指涉媒介活动、实践和影响等传播进程的多个面向。在测量上,媒介浸透可操作化为技术浸透程度(technological saturation)和媒介化进程及效果的浸透程度(saturation with mediated processes and their effects)。

在考察媒介浸透程度以及媒介化对特定领域的影响时,传播型构可以作为一种有效的分析工具。传播型构是指一段各种传播行为之间交错联结的过程,具体来说,传播型构包括四个特征:(1)行动者丛(a constellation of actors),是传播型构的结构基础,包括参与传播的所有生命和非生命行动者;(2)媒介组合(media ensembles),指参与传播的各种媒介技术的整合;(3)传播形式(communication forms),指传播实践中的具体行为模式;(4)主题框架(thematic framing),即行动的主题,是个行动者在型构中开展行动的导向。

本研究以媒介浸透和传播型构作为理论框架,探究北京2022冬奥会中媒介化的特征及效果。具体的研究问题包括:

研究收集了来 自北京冬奥组委(BOCOG)、央视(CCTV)和北京台(BTV)三家媒体机构的微信公众号所发布的全部有关冬奥的内容,共得到783篇微信报道。 报道数量上,北京冬奥组委(n=630)远多于央视(n=32)和北京台(n=121)对于冬奥的报道。 报道频率上,新冠疫情爆发后,北京冬奥组委持续地发布相关报道,报道峰值较为分散,而央视和北京台则在冬奥前的两三个月开始密集地报道,三家媒体在2021年十月份时共同达到了报道峰值。 传播形式上,北京台更多采用“文字+图片+视频”的形式,而北京冬奥组委和央视更倾向于使用“文字+图片”的形式。 此外,研究者总结出有关冬奥报道的七大主题框架,其中北京冬奥组委和北京台主要采用“赛事筹备”框架,而央视则主要采用“媒体宣传”框架,“疫情防控”框架在三家媒体中均较少提及。 总的来说,北京冬奥组委的媒介浸透程度最高,央视的媒介浸透程度相对较低。

在对媒体报道进行定量的内容分析基础之上,研究者进一步抽象出北京冬奥报道中的两大主题:(1)技术发展(the development of technology);(2)绿色奥运(“going green”),同时讨论了两大主题对中国公众的社会和文化影响。研究发现,先进技术的应用深化了北京2022冬奥会的媒介化程度,一方面技术大大拓展了大型体育赛事的呈现方式,另一方面,一种新的媒介接受行为(“云观看”)正在形成并改变了人们观看体育赛事的传统惯习。此外,绿色奥运的理念贯穿于奥运的整个筹备过程,媒体报道不仅增加了公众对冬季奥运会的了解,同时也培养了公众的环保意识和健康生活观念,公众在日常生活实践中不断践行绿色理念。研究指出,媒体框架的确立深植于特定的社会语境,并受到国家当前的国际地位与国家议程的影响。

本研究的理论贡献在于,一方面将传播型构作为一个分析框架,拓展了媒介浸透理论中量化和质化部分的实证测量;另一方面,本研究检视了后疫情时代中国体育赛事的媒介化进程。

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